«Построение медиаплана и оценка его эффективности»Бизнес-семинар |
Продолжительность обучения 8 астр. час
Медиапланирование — это один из этапов разработки рекламной кампании, искусство размещать рекламу оптимальным образом так, чтобы ее увидели как можно больше потенциальных покупателей. Чтобы реклама попадала в цель маркетологам необходимо точнее определять требуемые сегменты рынка. С этим же связано и изменение подхода к изучению целевой аудитории. Он стал более глубоким. Эффективное медиапланирование требует от специалиста знаний и умения, а также наличия данных |
Программа обучения
Реклама в области масс-медиа.(0,5 час.)
- Специфика средств массовой информации и их аудитории. Формирование системы средств массовой информации. Понятие рекламной коммуникации, ее цели и основные составляющие. Эффективность рекламной коммуникации. Реклама в сфере масс-медиа.
- Пресса: чтение газет и журналов, виды изданий, размер, стоимость и специфика планирования
- Радио: радиослушание, виды радио и характеристики, хронометраж рекламы, место и стоимость, специфика планирования
- Телевидение: виды телевидения и характеристики, место и размер для рекламы, специфика планирования на телевидении
- Наружная реклама.
- Интернет: пользование, виды рекламы, характеристики электронной рекламы и специфика планирования
- Реклама на транспорте
2. Виды медиапланирования. Планирование средств доставки рекламного сообщения до потребителя. Выбор медиа (1 час)
- Процесс тактического медиапланирования. Техническое медиапланирование.
- Понятие о целевой аудитории. Способы описания целевой аудитории. Взаимоотношение целевой аудитории и маркетинговых характеристик (потенциальные покупатели, потенциальные потребители) Разбиение целевой аудитории. Медиахарактеристики для целевой аудитории.
- Сроки проведения и бюджет кампании.
- Средства доставки рекламного сообщения до потребителя. Фирменный стиль и слоганы. Баннерная реклама. Листы рассылки и подписка. Пресс-релизы. Система публикаций новостей о продукте. Специальные конкурсы, розыгрыши, викторины и пр.
- Правила подбора медиа для рекламной кампании. Индексы соответствия. Параметры подбора медиа. Первичная оптимизация медиаплана.
- Различие между медиа (СМИ) и носителями. Традиционные, нетрадиционные и специализированные медиа.
- Критерии анализа и выбора средств распространения рекламы. Особенности рекламы в различных СМИ, их достоинства и недостатки как рекламоносителей. Категории печатных периодических изданий, теле- и радиопрограмм.
3. Медиаданные и медиаисследования. Основные понятия в ( медиапланировании: (0.5 час.)
- PUT, HUT, PUR (People Using Radio),Рейтинг, Доля (Share)
Соотношение понятий Rating/HUT/Share - Медиавес рекламной компании и его измерение.Количество предъявлений (Impressions).Контролируемость демонстрации рекламы.Качество восприятия информации.Охват (Reach).Частота (Frequency).Взаимосвязь охвата, частоты и GRP
Применение GRP/TRP.Охват/частота на телевидении.Охват/частота в радиорекламе
Охват/частота в наружной рекламе.Охват/частота в прессе
Применение охвата/частоты - СРМ (Cost PerThousand) - стоимость воздействия на тысячу человек
СРР (Cost Per Point) - стоимость одного пункта рейтинга
Индекс (Index) - Медиамикс (Media Mix) и частотное распределение (Frequency Distribution)
Накопленные частоты .Изучение исходных данных - Понятие о медиаданных. Классификация медиаисследований. Измерение медиапараметров. Мониторинг медиа. Основы социологических исследований. Особенности медиаисследований для различных медиа. Основные медиахарактеристики. Рейтинг, охват. Производные медиахарактеристики. GRP, средняя частота. Понятие частотного распределения. Понятие о индексах соответствия.
4. . Экономические характеристики и оптимизация(1 час)
- CPP, CPT. Понятие о системах продаж рекламных возможностей. Продажи по GRP. Экономическая оптимизация медиаплана. Оптимальная частота и охват. Основы теории восприятия. История исследований восприятия рекламы. Оптимизация медиаплана с точки зрения количества контактов.
5. Стратегия и тактика медиапланирования Определение рекламного бюджета.(2 час)
- Основные принципы моделирования рынков. Подходы к определению затрат на рекламу.
- Классификация методов определения рекламного бюджета.
- Принципы определения рекламного бюджета. Некоторые методики применяемые для определения рекламного бюджета. Подходы к определению коммуникативной эффективности рекламы.
- .Распределение рекламного бюджета в прессе и между носителями рекламы. Определение основных и вспомогательных средств рекламы.
- Основные параметры и процесс медиапланирования
- Формулировка целей и задач медиапланирования
- Составление медиаплана .Формы медиаплана. Документооборот медиапленера.
- Выработка навыков составления практических медиапланов. Программы для медиапланирования
- Оптимизация медиаплана
- Реализация медиаплана
- Организационный план взаимодействия со СМИ
6. Оценка и контроль эффективности медиаплана.(0,5 час)
- Создание медиаплана для рекламной кампании. Медиа-бриф.
- Основные характеристики, сроки и структура медиаплана.
- Подходы при медиапланировании.
- Методика исследований эффективности медиаплана и мероприятия по контролю эффективности его исполнения.
7. Планирование рекламных кампаний (1 час)
- Ситуационный анализ: услуги, аудитория, рынок
- Стратегическое планирование: цели, стратегия, время, бюджет
- Охват потенциальных покупателей
- Анатомия рекламного блока
- Рейтинги внутренних, межпрограммных и спонсорских рекламных блоков
- Моделирование уровня известности рекламных кампаний
- Модели прогнозирования рейтинга
- Поправочные, сезонные и жанровые коэффициенты
- Скорость аккумулирования целевой аудитории
8. Практическая работа (1.5 час)
Разработка медиаплана на основе задач, стоящих перед слушателем в его практической деятельности.
Запись on-line на тренинг для физических лиц | Cтоимость и дата проведения
Заявка на проведение корпоративного обучения
Все курсы и семинары по маркетингу и рекламе