«CRM: принципы управления клиентской лояльностью»
Бизнес-семинар |
Продолжительность обучения 16 ак. час, 2 дня
В программе рассматриваются следующие вопросы:
- CRM как идеология ведения бизнеса.
- Лояльность покупателя и ее роль в успешном развитии бизнеса.
- Коммуникационная политика компании.
- Массовые программы лояльности.
- Целевой маркетинг (CRM подход). Правила работы с клиентскими данными.
- Целевые маркетинговые программы.
- Управление клиентским опытом взаимодействия с компанией. Оценка эффективности изменений
Программа семинара
1-й день
CRM как идеология ведения бизнеса.
Эволюция развития рынка и отношения к клиенту. Предпосылки фокусирования стратегии компании на клиенте. Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) как идеология ведения бизнеса. CRM: правила игры.
Лояльность покупателя и ее роль в успешном развитии бизнеса.
Природа лояльности. Виды и факторы лояльности. Принципы формирования клиентской лояльности. Взаимосвязь лояльности и удовлетворенности. На чем строится клиентская лояльность. Пирамида лояльности. Что дает компании ориентация на клиента
Управление восприятием клиента компании.
Роль бренда в восприятии клиента компании. Структура массового информирования клиентов.
Массовые программы лояльности. Стратегические задачи, цели и возможности программ лояльности. Какими бывают программы лояльности. Конструктор программ лояльности. Как определить ключевой сегмент программы лояльности. Позиционирование программы лояльности. Формирование пакета привилегий для участников. Условия и ограничения программы лояльности.
Массовые программы лояльности (продолжение). Особенности сбора информации о клиентах в рамках программы лояльности. Поддержка программы лояльности. Основные риски программы лояльности. Расчет эффективности программы лояльности. Разбор кейса.
2-й день
CRM-подход. Целевой маркетинг.
Массовые и целевые программы - сравнение подходов. Основные задачи целевого маркетинга. Каким бывает целевой маркетинг. Управление покупательским поведением и жизненный цикл клиента.
Работа с данными - основа основ целевого маркетинга.
Процесс формирования базы данных. Какими бывают клиентские данные и источники их получения компанией. Процессы обеспечения качества данных. Юридические аспекты работы с клиентскими данными
CRM-подход. Целевой маркетинг (продолжение).
Сегментация и кастомизация - основные понятия целевого маркетинга. Методики определения ценности клиента для бизнеса компании, склонности клиента к оттоку, активности клиента и его вовлеченности в процесс взаимодействия с компанией. Алгоритмы проведения ABC-XYZ анализа и RFM анализа. Ретроспективные и прогностические модели определения ценности клиента. Концепция Customer Lifetime Value (CLV). Матрица прибыльности/лояльности. Дополнительные возможности анализа покупательского поведения: Early Adoption Index, стратегии покупательского поведения клиентов, готовность участвовать во взаимодействии с компанией. Бизнес-процессы целевого маркетинга. Оценка эффективности целевых кампаний по ключевым метрикам. Формирование библиотеки целевых кампаний. Разбор кейса.
Управление P-2-P коммуникацией с клиентами.
Персонифицированная коммуникация с клиентами. Структура входящей и исходящей коммуникации. Анализ результатов коммуникации. Стоимость и распределение каналов входящей и исходящей коммуникации. Политика исходящей коммуникации с клиентами
Управление взаимодействием с клиентами. Анализ имеющихся в компании бизнес-процессов взаимодействия с клиентами. Модель SERVQUAL. Основные этапы и ключевые параметры бизнес-процессов взаимодействия с клиентами. Точки контакта компании с клиентом. Работа с жалобами (complaint management).
Исследования лояльности и удовлетворенности клиентов.
Исследования удовлетворенности клиентов: модель Фишбейна, модель идеальной точки. Концепция Customer Satisfaction Index (CSI). Исследование лояльности клиентов: методика Фредериха Райхельда. Выводы из результатов исследования удовлетворенности и лояльности клиентов.
Инфраструктура клиентоориентированного бизнеса.
Инфрастуктура поддержки всех функций CRM. Пример интегрированного бизнес-процесса CRM.
|